Posizionamento di brand

Cosa ricevi

• Un documento di 4-8 pagine con la frase che dice per chi sei, in cosa sei il migliore e perché crederti
• La tabella dei tuoi punti di forza passati ai tre filtri: importa al cliente, è vero e dimostrabile, i concorrenti non lo dicono già
• Tre pilastri del tuo messaggio, ognuno con prove concrete
• Gli esempi applicati: come cambiano il titolo del sito, la bio Instagram e un annuncio

Come lo faccio

Un posizionamento regge se parte da cosa farebbe il cliente senza di te e se ogni punto di forza è vero e dimostrabile. La frase finale deve escludere qualcuno: se va bene per tutti, non distingue nessuno.

1. Workshop sulle alternativeIn 60-90 minuti, meglio di persona, parto da una domanda: se non esistessi, cosa farebbero i tuoi clienti? Elenco le alternative, compresi «fai da te» e «non fare niente».Perché conta: Il valore si capisce solo rispetto all'alternativa: senza questo passaggio si finisce a dire «qualità e cortesia».
2. Lista dei punti di forzaRaccolgo tutto quello che ti distingue: esperienza, metodo, velocità, specializzazione, garanzie, zona, persone. Aggiungo quello che emerge dalle recensioni.Perché conta: Spesso il punto di forza vero lo vedono i clienti prima del titolare.
3. I tre filtriOgni punto passa tre domande: importa al cliente? È vero e dimostrabile? I concorrenti lo dicono già? Annoto sì o no in una tabella.Perché conta: Un punto che non passa i filtri o non interessa, o non si può provare, o lo dicono tutti.
4. Valore, prove e clientePer ogni punto rimasto scrivo cosa ottiene il cliente e come lo si dimostra, e scelgo il cliente per cui quel valore pesa di più.Perché conta: Un vantaggio senza prova è una promessa, e una promessa non dimostrabile in pubblicità è anche un rischio.
5. Categoria e fraseScelgo in quale «scaffale» presentarti perché il valore si capisca subito, e scrivo la frase di posizionamento con 2-3 varianti.Perché conta: La categoria sbagliata fa confrontare con i concorrenti sbagliati, e il valore non si vede.
6. Scelta e pilastriIn una call di 30-45 minuti scegli la frase. Poi scrivo 3 pilastri del messaggio, ognuno con prove concrete.Perché conta: Una frase sola non basta a scrivere un sito: i pilastri sono quello che si ripete ovunque.
7. Esempi applicatiMostro come cambiano il titolo della home, la bio di Instagram e un annuncio con il nuovo posizionamento.Perché conta: Il posizionamento si vede applicato; spiegato e basta, non lo usa nessuno.

Le tecniche che uso

Positioning statement

La frase nella forma «per [chi], [marchio] è [categoria] che [beneficio], a differenza di [alternative], perché [prova]».

Competitive alternatives

Quello che farebbe il cliente se tu non ci fossi. È il primo passo del metodo di April Dunford, e dà il metro per misurare il valore.

Market category

Il contesto in cui ti presenti. Sceglierlo bene fa capire subito il valore a chi non ti conosce.

Message pillars

Tre argomenti che reggono la frase, ognuno con prove: numeri, casi, garanzie.

Prova del concorrente

Metto il nome di un concorrente nella frase: se regge ancora, la frase non ti distingue e si riscrive.

Cosa comprende il prezzo

La modifica compresa: Ogni servizio comprende un giro di modifiche: guardiamo insieme la prima versione, mi scrivi in un elenco quello che non va e lo riadatto. Le modifiche in più, o le cose aggiunte dopo, si pagano a parte, con il costo scritto prima, nella lettera d'incarico.

La call di presentazione: Call di 30-45 minuti per discutere le varianti e scegliere, compresa la presentazione: la frase scelta, i pilastri e come usarla come bussola per tutti i testi.