Payoff / slogan

Cosa ricevi

• Una pagina con 5 payoff finalisti, le frasi da 2 a 6 parole che accompagnano il marchio, ognuno con la sua logica
• Ognuna mostrata accanto al logo, in un annuncio e nella firma email
• Il controllo che non le usi già qualcun altro nel tuo settore
• La frase scelta in versione testo e accanto al logo, con un giro di ritocco e una pagina che dice dove usarla e perché si cambia di rado

Come lo faccio

Un payoff funziona se dice la tua promessa in poche parole e se nessun concorrente potrebbe firmarlo. Nasce dal posizionamento, non da un aggettivo.

1. Promessa e gustiCon una call di 20 minuti o un questionario fisso la promessa da dire, partendo dal tuo posizionamento, e cosa ti piace e cosa no.Perché conta: Un payoff senza posizionamento dietro diventa una frase carina che non dice niente.
2. CriteriScrivo lunghezza, direzione preferita e parole vietate.Perché conta: Con i criteri scritti si sceglie fra cinque frasi in pochi minuti, invece che in settimane.
3. Varianti in quattro direzioniScrivo da 30 a 50 varianti: beneficio, emozione, metodo, provocazione.Perché conta: Una direzione sola produce frasi simili fra loro, e la scelta diventa finta.
4. FiltroTengo le frasi da 2 a 6 parole, le rileggo dopo un'ora per vedere quali si ricordano, faccio la prova del concorrente e tolgo ogni promessa non dimostrabile.Perché conta: «Il primo della città» senza prove è una promessa che può diventare pubblicità ingannevole.
5. Controllo d'usoPer le 5 finaliste cerco su Google e nelle banche dati dei marchi se le usa già qualcuno nel tuo settore, con screenshot.Perché conta: Anche gli slogan si possono registrare come marchi: scoprirlo dopo la stampa costa caro.
6. Presentazione in applicazioneMostro le 5 frasi accanto al logo, in un annuncio e nella firma email, con la logica di ciascuna.Perché conta: Sotto il logo, in piccolo, una frase lunga sparisce: si giudica dove vivrà.

Le tecniche che uso

Payoff

La frase breve che accompagna il logo e dice la promessa del marchio.

Prova del concorrente

Metto la frase sotto il logo di un altro: se regge, non è tua e si riscrive.

Test di memorabilità

Rileggo le varianti dopo un'ora: quelle che non si ricordano escono.

Ricerca di anteriorità sugli slogan

Il controllo nelle banche dati dei marchi, perché uno slogan distintivo può essere registrato da chi lo usa.

Cosa comprende il prezzo

La modifica compresa: Ogni servizio comprende un giro di modifiche: guardiamo insieme la prima versione, mi scrivi in un elenco quello che non va e lo riadatto. Le modifiche in più, o le cose aggiunte dopo, si pagano a parte, con il costo scritto prima, nella lettera d'incarico.

La call di presentazione: Call di presentazione di 15-20 minuti: i cinque finalisti, dove usare la frase scelta e perché si cambia di rado.